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金发拉比:调研

发布时间:2015-09-17    研究机构:申万宏源

交流纪要:

1、公司专注母婴消费品,并不是仅仅外出服,更聚焦贴身衣物和用品类。竞争对手主要有丽婴房、婴室、黄色小鸭、巴拉巴拉等。(1)目前有三大品牌:1)拉比,收入占比60-70%,聚焦百货购物中心等渠道;2)下一代,内衣服饰棉品,投放母婴店、宝宝店、综合超市、大卖场等渠道;3)贝比拉比:洗护系列,大流通渠道;4)代理:公司10月会推出代理法拉利的安全汽车座椅,售价1000-4000元,电商、百货、4S渠道等都会覆盖。(2)中报业绩是公司主动的结构性调整,未来公司拓品类将聚焦用品,也在关注一些母婴社区比如宝宝树等。

2、行业观点:中国一年2000万新生儿,0-14岁有2.85亿,每个家庭儿童消费不算K12教育平均不会低于2万/年,所以大概5-6万亿,其中婴幼儿品类里外出服占比50%,还在压低,大比例是婴幼儿内衣、床上用品、背带等等。未来母婴店、百货、电商渠道会三足鼎立。

1、“拉比”、“下一代”和“贝比拉比”的品牌定位是怎样的?

专注母婴消费品的第一个上市公司,主要竞争对手丽婴房、婴室、黄色小鸭、巴拉巴拉,上市前只做自己的品牌,没有任何代理品牌,和竞争对手最大的区别,竞争对手品牌很多,上市前只有三个品牌。“下一代”是产品品类品类,主要做内衣服饰棉品,做一些批销,母婴综合超市、宝宝店、大卖场比较多,没有统一的标识,02年开始真正的品牌拉比,占比60%-70%,妈妈群体有很强的连带需求,开始开发产品放到店柜里,妈妈群体没有什么价格敏感性连带性强。标准店里有三大类产品和八大系列。后来做洗护产品贝比拉比,做大流通的,如果贝比拉比如果做得好希望能够单独成店。发展思路还是原来的方向发展,上市后会开始代理一些品类上缺乏的有市场的产品,比如说10月开始会推出代理法拉利的安全汽车座,和法国timtex合作,是欧洲做安全汽车座最大的公司,获得了法拉利的授权,价格在1000-4000元,产品覆盖适合电商、百货通道、4S店等渠道的,完全原装进口的。婴童服饰用品加价倍率3-8倍,安全座椅普及型更好,所以没有那么高的加价倍率。欧美已经立法,国内四个城市有,4岁以下必须做,可以用到12岁。上海、广东、山东、北京已经立法,据说人大在立法。公司希望和一些国际大牌合作,公司定位不在服装公司,安全舒适和功能是婴幼儿用品最关注的三个部分,国内大部分家庭有了汽车,有义务去推广汽车座椅。

2、婴幼儿的行业规模有多大?

中国一年2000万新生儿,0-14岁有2.85亿,每个家庭儿童消费不算K12教育平均不会低于2万/年,所以大概5-6万亿。婴幼儿品类里外出服占比50%,还在压低,大比例是婴幼儿内衣、床上用品、背带等等,是很琐碎的行业。婴幼儿服饰除了外出服以外不用担心库存第二年折价,品牌获得认知之后连带率会很高。公司以加盟经销为主,直营为主,丽婴房直营加盟各半,如果用统一口径,丽婴房中国大陆17亿零售,十几个品类,公司数量级也差不多。

行业竞争很不成熟,很多公司都是用服装的思路去做。这个行业中真正研究行业的上市公司只有金发拉比(002762),觉得小而精是对的。

3、公司未来拓品类方向是什么?

公司对自己的定位是专注穿和用,八大系列里有很多品类没有涉足,还需要考虑平效,未来会逐步加大毛利率高的品类,要考虑占据店铺资源是否太多。比如说洗护,推的一些水衣衣洗护也是放在商场店去卖,现在百货还是比较强势的,新谈的品牌都需要和百货谈。百货来说,三年前婴童不是很好,百货清床上用品和婴童,现在床上用品差不多清了,婴童保留下来了。行业需求很好,但是因为库存增速可能滞后。消费升级、城镇化水平加速带动整体行业在增长,但是细分行业增长就不一定了。

4、目前公司渠道库存有多少?

12年开始就很关注,客户订货积极性就弱了,渠道有库存,后来公司做了一些促销活动去帮助加盟商,公司把公司库存2-3折给加盟商搭配渠道库存卖。今年下半年会把所有的终端POS系统升级,有个功能是可以做微店,可以掌握加盟商库存数据。

5、未来还有开店空间么?

丽婴房有1800多家,很多童装店和成人店全国上规模都有3000多家,国内开2000家绝对没有天花板。公司每个单品单价偏低,不足以支撑街边店,加盟商拿货4-5折,正常折扣6.5-7折,最低可以打2折。

6、核心的产品品类市场份额?

基本上只要有拉比的地方送礼会送拉比,安全、色调比较柔和环保,口碑很好,不做广告。

7、如何和母婴店竞争?

未来做婴童有三个主渠道,百货和购物中心、电商、母婴店。以前只有地摊货在母婴店卖,最早妈妈识别牌子好不好是看是否进当地百货,现在由于城镇化发展,很多母婴店也开始做高端产品,母婴店品类很多、很多在社区和妇产医院旁边,购物很便利。未来三个渠道会三足鼎立,贝比拉比和下一代在做母婴店,比如说昆明、江浙一带都已经进去了,原有门店的四分之一进入了母婴店,70%的拉比还是以商场为主。

14年,电商做了2000多万,今年也没有下太大指标,还没想明白。加盟商、没有退货等等方面制约了公司适应现有的电商模式。未来婴幼儿有个品类很有希望,母婴智能设备。也有在关注类似宝宝树的母婴社区。

8、细分内衣品类最直接的竞争对手是谁?

公司20年前就只做这个行业,目前还没有什么直接的竞争对手,积累了一定人群的母婴社区如果对品来管理深入研究和开发比如说宝宝树,如果做得很细可能会有一定威胁。床上用品和内衣公司做得很好,内衣一套最贵100-200元。

9、公司是否打算把年龄段拉宽?

还是希望聚焦0-3岁拓品类,拓品类聚焦小件用品。

10、营销费用会投在哪里?

未来净利率不会维持那么高。店面形象、订货会,在妈妈集中的社区、天猫淘宝、微信等渠道投放广告,但是传统媒体广告不会投放。

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